מגייס נכנס לפגישה עם תורם כשהוא כבר מוכן עם נאום מקצועי של שבע דקות. הוא מסביר הכול: חזון, תוכניות, גרפים. התורם מנומס, מסתכל, מהנהן, ומחמיא על הנתונים המרשימים.
ואז, כמעט כבדרך אגב, המגייס שואל שאלה אחת מתוך סקרנות: "מה חשוב לך ביום שבו אתה תחליט לפרוש לפנסיה, ולהתמקד במה שחשוב לך באמת"?
ברגע הזה משהו משתנה. התורם מתחיל לדבר על אבא שלו, על ערכים, על פחד מהחמצה.
הרגע הזה בו התורם שיתף מהמקום האישי שלו, חשף את המניעים העמוקים ביותר.
את הרגשות הבסיסיים והערכים שמניעים אותו במהלך החיים שלו. והתרומה – מגיעה משם.
בעולם גיוס הכספים, וגם בעולמות דומים כמו מכירות, יש נטייה טבעית להגיע "מוכנים". לבוא מהבית עם מסר סגור, לפגוש את התורם הפוטנציאלי, ולהתחיל לשווק את הפרויקט.
אבל השלב המקדים – למה שמישהו בכלל ירצה לתרום לנו – לפעמים נשאר בערפל.
אז מה בכל זאת מפעיל את הרצון לתת?
בואו ננסה להבין כמה עקרונות.
מערכת התגמול: מה המוח מרוויח מתרומה
המוח שלנו נשען על מנגנון קוגנטיבי שנקרא מערכת התגמול.
כאשר אדם מבצע פעולה שהמוח מפרש כחיובית, המערכת הזו מופעלת ומשחררת חומרים כמו דופמין ואוקסיטוצין– שמייצרים תחושה של סיפוק והנאה.
במקרים רבים, תרומה מפעילה בדיוק את המנגנון הזה.
תחשבו על אדם שתורם כי הוא רואה קופת צדקה ברחוב. הוא לא יודע לאן הכסף ילך, ואיך הוא ישפיע. מערכת התגמול שלו לא תופעל.
אבל אם הוא רוצה לתמוך בנכי צה"ל, והוא נפגש עם חייל שיצא מלחימה ובזכותו החייל יכול לקבל רגל חדשה ולעמוד שוב על הרגליים, האדם מרגיש שזה מתחבר לעולם הערכים שלו. לאני מאמין העמוק והפנימי שלו.
חשוב לדייק:
התרומה עצמה היא לא זו שמפעילה את המערכת וגורמת לתחושת ההנאה – אלא האופן שבו האדם מפרש את פעולת התרומה. האם היא מתחברת לעולם הערכים העמוק שלו? במצב כזה – מערכת התגמול תופעל במלוא העוצמה. וגם התורם יהיה מאושר מהתרומה שלו.
הפעלה: חשבו על תורם פוטנציאלי אליו אתם מנסים להגיע זמן רב. מהי מערכת התגמול שלו? על מה היא יושבת?
שליטה: תרומה בתקופת עומס
במצבים של עומס רגשי, חוסר ודאות או משבר, פעולה של תרומה יכולה להחזיר לאדם תחושת שליטה: "אני לא יכול לפתור הכול, אבל כאן אני כן עושה משהו".
זו אחת הסיבות שבתקופות משבר (כמו המלחמה האחרונה) יש לעיתים עלייה חדה בתרומות – לא רק בגלל הצורך החיצוני, אלא בגלל הצורך הפנימי של התורם להרגיש שהוא משפיע, שיש לו מקום, שהוא לא עומד מהצד.
לכן כשיש אירוע לאומי שמתרחש, הרבה פעמים אנשים יחפשו איפה הם יכולים לעזור כדי לחזור לשליטה כלשהי. אם נוכל להציע להם לתרום לעשייה משמעותית, אנחנו עונים על צורך פסיכולוגי מהותי.
אמון: לפני כסף
מרכיב פסיכולוגי מרכזי נוסף הוא אמון.
תחשבו על הסיטואציה הבאה:
ארגון מציג לתורם מצגת מרשימה. הכול נראה מושלם. ואז, בשיחת מסדרון קצרה, התורם שומע עובד אומר:
"עזוב, העיקר שייכנס הכסף מהתורם הזה".
זה לא נאמר אליו, ולא בהכרח אפילו עליו – אבל זה נאמר לידו. התורם לא בהכרח יבטל את הסיור, אבל הוא יחייך, יסיים יפה – ולא יתרום.
וכששואלים למה, אין לו טיעון לוגי. הוא רק אומר: "משהו שם לא התיישב לי".
אמון אצל תורמים אינו רק השאלה של "האם הכסף יגיע ליעד וימלא את מטרתו", אלא תחושה עמוקה יותר: האם האדם שמולי אותנטי? האם יש הלימה בין מה שנאמר למה שמורגש? האם אני מרגיש בטוח בקשר הזה?
המוח האנושי רגיש מאוד לחוסר עקביות ולחוסר אותנטיות – גם אם הוא לא תמיד יודע להסביר למה. כשאין תחושת אמון, מערכת האיום מופעלת, והסיכוי לתרומה יורד משמעותית.
אז במאמר הזה נגענו בשלושה יסודות משמעותיים – מערכת התגמול, השליטה והאמון, ואיך הם ככוח מניע מובילים לתרומה – או שלא.
