את המושג "שימור לקוחות" כולם מכירים. טבעי בעינינו שחברה עסקית, חנות פרטית או כל בעל עסק ישאפו לשמר את הלקוחות שלהם. לעדכן אותם במבצעים, לשלוח להם "יום הולדת שמח" בתאריך יום ההולדת, ולהשקיע זמן ומשאבים במטרה להפוך אותם ללקוח חוזר.
בגיוס כספים, "שימור תורמים" הוא מושג נפוץ פחות. אמנם כנראה שמעתם אותו, אבל כמה זמן ומחשבה באמת השקעתם בו?
ומה קורה אצלכם?
אין ספק שכל עמותה שואפת להתרחב ובמקביל להגדיל את סך גיוס הכספים שלה, במטרה להעצים את השפעת העמותה. אבל השאלה האסטרטגית האמיתית איננה האם להגדיל את מערך הגיוס, אלא היכן נכון להשקיע את המשאבים: בגיוס תורמים חדשים, או בשימור תורמים קיימים .
בפועל, רוב הארגונים משקיעים את מרבית הזמן, האנרגיה והתקציב בגיוס תורמים חדשים.
קמפיינים דיגיטליים, פגישות, שיחות, אירועים, חומרים שיווקיים – הכול מכוון ליצירת כניסות חדשות למאגר התורמים. אבל בהשוואה לשימור תורמים קיימים, נראה שהתמונה מורכבת יותר.
על פי דו"חות של Fundraising Effectiveness Project (FEP), יש כמה דברים מעניינים שאפשר ללמוד על מה עמותות עושות לא נכון בהקשר של תורמים והקצאת משאבים.
עלות גיוס תורמים:
מחקרים שונים מצביעים על כך שעלות גיוס תורם חדש גבוהה משמעותית מעלות שימור של תורם קיים – לעיתים פי כמה וכמה.
מה כלול בעלות תורם חדש? נסיעות, טלפונים, הדפסת חומרים, שעות עבודה, וכל זה מוכפל במספר הניסיונות עד שמגיעים לתורם אחד בפועל.
למעשה, לעיתים נדרשות פגישות ושיחות עם כ-10 תורמים פוטנציאליים עד שמבשילה תרומה אחת.
לעומת זאת, שימור נשען על מערכת יחסים שכבר נבנתה – האמון כבר קיים, ההיכרות כבר קיימת, והסיכוי להמשכיות גבוה משמעותית.
ההשקעה נדרשת – אבל יחס העלות-תועלת שונה לחלוטין.
סיכויים לתרומה חוזרת – בואו נבין את המספרים:
על פי הדוחות של FEP, אם תורם תרם לנו פעם אחת – יש סיכוי של 20% שהוא יתרום פעם שנייה.
אם הוא תרם לנו פעמיים – יש סיכוי של כ40% שהוא יתרום לנו שוב.
אם תרם שלוש פעמים – הסיכוי עולה ל62%.
אם הוא תרם 7 פעמים – יש סיכוי של למעלה מ80%.
מדהים, לא?
המשמעות פשוטה: ברגע שתורם עובר את שלב התרומה החד-פעמית והופך לתורם חוזר – הסיכוי שלו להישאר לאורך זמן גדל בצורה דרמטית.
במילים אחרות – 80% מהתורמים החד-פעמיים לא יחזרו.
אבל אם הצלחתם להביא אותו לתרומה שנייה ושלישית – כבר בניתם בסיס יציב בהרבה.
איפה הארגונים משקיעים?
למרות הנתונים הללו, מחקרים מראים כי במרבית הארגונים כ-70% מהמשאבים מושקעים בגיוס ורק כ-30% בשימור.
הפער הזה יוצר מצב שבו ארגונים עובדים קשה מאוד כדי למלא חור שנפער בכל שנה מחדש, במקום לבנות בסיס יציב ומתמשך.
למה זה קורה?
כי "מרגש" להביא תורמים חדשים, אנחנו יכולים לדמיין ש"התורם הזה יביא סכום כל כך משמעותי שישנה את התמונה", אנו חווים תחושה של צמיחה, וגם על הנייר מספר התורמים שלנו "גדל". אבל לא באמת…
אז מה הלאה?
דבר ראשון, צריך לבנות תוכנית שימור תורמים. מקצועית, מסודרת, שתדע להפוך תרומה חד פעמית לתרומה שנייה, ושנייה לשלישית – עד שהתורמים הופכים להיות חלק מהארגון שלכם לכל דבר ועניין.
תוכנית שימור איננה רק שליחת ניוזלטר פעם בשנה. היא כוללת קשר יזום לאחר תרומה, עדכונים אמיתיים על השפעה, בניית תחושת שותפות, ולעיתים גם מסלולים ייעודיים לתורמים חוזרים.
הגדירו את "קו הזהב" שלכם – מספר התרומות שממנו והלאה תורם נחשב יציב. שעד שאתם מגיעים אליו, אתם מכריחים את עצמכם להשקיע משאבים רבים.
לאחר שעברתם אותו, יהיה יותר קל לשמר אותו, וגם ההשקעה שלכם תוכל לרדת קצת.
ועדיין חשוב לזכור – הכסף הגדול איננו בתורם הבא. הוא בתורם שכבר אמר כן – והשאלה היא האם נדע לגרום לו לומר כן שוב.
בהצלחה!
