למה כשבונים אסטרטגיית גיוס משאבים, משלבים גם את הלב ולא רק את הראש?
בעידן של אקסלים ויעדים מדידים, נדמה לפעמים שאין מקום לרגש בתהליכי גיוס משאבים.
אבל האמת היא דווקא הפוכה: דווקא בעולם רציונלי – הרגש הוא זה שעושה את ההבדל.
אנשים לא נותנים כסף לטבלאות, לחוברת יפה, למספרים מסודרים.
הם תורמים כי הם מרגישים משהו: שייכות, השראה, תקווה.
זו לא תחושת בטן מקרית – זו תגובה פסיכולוגית טבעית לתחושת חיבור.
המונח "הנדסה רגשית" נשמע כמו אוקסימורון, אבל בדיוק כמו שחוויית משתמש במוצר פיזי מתוכננת לפרטי פרטים – כך גם חוויית התורם יכולה וצריכה להיות מתוכננת מראש. לא מתוך מניפולציה – אלא מתוך הבנה עמוקה של הפסיכולוגיה האנושית.
אז למה כל כך חשוב לנו לגייס את הרגש, לגיוס משאבים?
כי גיוס כספים מוצלח הוא לא רק מה אומרים, אלא איך גורמים להרגיש.
הרגשות מעוררים את מה שהפסיכולוגים קוראים לו "מערכת ההנעה הרגשית", אותה מערכת שמבוססת על חוויה, לא על ניתוח רציונלי קר. היא מה שגורם לתורם להוציא את הצ'ק, או לומר "אני בפנים".
לכן, תכנון חוויית התורם צריך להיות כמו בניית סיפור רגשי עם קוד פתיחה (אמון), פיתוח עלילה (שייכות), ושיא דרמטי (התרגשות והחלטה).
שלושת הרגשות שמניעים תרומות:
אמון (Trust)
ללא אמון – אין בסיס לשום מערכת יחסים, בטח שלא לתרומה.
אמון נבנה על עקביות, שקיפות ושפה אנושית. לא "נשמח לשיתוף פעולה", אלא "אנחנו יודעים שאתה מחפש משמעות – וזו הדרך שלך להשפיע".
מושג רלוונטי: "עוגן קוגניטיבי" – תהליך שבו מידע שמוכר ונגיש מראש (שקיפות, תוצאות מדידות) מאפשר למוח לקבל החלטה בביטחון.
טיפ: שלחו לתורם עדכון קצר שמראה תוצאה ברורה של תרומתו.
תוצאה = תחושת שליטה = אמון.
שייכות (Belonging)
כשאדם מרגיש חלק ממשהו גדול – הוא משקיע יותר, נשאר יותר, מתגייס יותר.
אנחנו בנויים חברתית, וזה נכון גם בעולם הפילנתרופיה.
מושג רלוונטי: "הטיית פנים-קבוצה" – הנטייה להעדיף את הקבוצה שאני מרגיש שייך אליה.
טיפ: תורם לא צריך להיות רק מקור למימון – הוא צריך להרגיש שותף. קבוצת עדכונים סגורה, מכתב תודה אישי, הצצה מאחורי הקלעים, סיור כשהוא מגיע לביקור במתחם העמותה, מתנה שמותאמת אליו – כל אלה בונים תחושת שייכות אמיתית.
התרגשות (Emotional Arousal)
רגש גבוה – הוא מה שמניע לפעולה.
התרגשות היא זרז עצבי שמגייס גם קשב, גם זיכרון וגם מוטיבציה.
"עיבוד רגשי עמוק" – חוויות שמעוררות רגש חזק מעובדות עמוק יותר במוח, נשמרות זמן רב יותר, ומקבלות עדיפות בהחלטות.
טיפ: במקום "אנחנו פועלים למען", פתח את הפנייה עם סיפור אישי, תמונה חזקה או רגע חד-פעמי.
רגש קודם לרציונל, ובמקרה הזה – גם לכיס.
לסיכום: גיוס רגשי הוא גיוס אסטרטגי
הנדסה רגשית היא כלי עבודה.
מי שיודע לדבר גם ללב – לא רק לאקסל – יגייס יותר, יחזיק תורמים לאורך זמן, ויבנה קהילה תומכת סביבו.
אהבתם את המאמר? תוכלו להעמיק גם במדריך שלנו על סטוריטלינג בגיוס כספים או בטיפים לחיזוק הקשר עם תורמים.
